为什么你的竞价推广总是在烧钱？这5个误区踩一个就白干

每年投入千万推广费，换来一堆点击却没有转化，很多企业的竞价推广正在陷入一场烧钱无底洞。

在北京工作的林南打开百度搜索“北京男科医院哪家好”，排名靠前的是北京长虹、同济、曙光和建国等几家医院，点开链接，网络医生不断发出的对话邀约，令他难辨真假。

他不知道这些靠前的排名，都是医院通过向搜索引擎竞价得来。记者调查发现，一些医院平均从每名患者身上“开发”6000元诊疗费中，一半花在竞价排名上。

一、盲目出价，忽视成本控制

不少企业在竞价推广中陷入“出价即胜利”的误区，盲目追求排名第一，却忽略了成本与回报的平衡。

十年前后对比，竞价成本已翻了几番。十多年前做竞价推广，关键词排名第一名可能只需要一两元一个点击，而现在同样位置可能要10元一个点击。

竞争对手的增加也推高了推广成本。在过去，做网上推广的企业很少，企业在网上的竞争很低。

如今，随着各行各业企业网络营销意识的增强，竞价推广的同行业企业比现在少的多。

在P2P网贷行业，恶性竞价导致获客成本比三年前推高至少10倍。有业内人士透露，2011年刚进入网贷时，获客成本可以做到10元以下，现在则高出许多。

二、落地页体验差，转化率低下

许多企业投入大量资金吸引点击，却忽略了推广落地页的转化效果。花了大价钱引来流量，最终却因落地页体验差而无法形成转化。

落地页存在的问题包括：网站不美观、板块不正规、图片不清晰、产品描述欠缺等。当用户点击广告进入网站后，发现页面与竞争对手相比没有任何形象和转化率优势，就会立即离开。

更严重的是，一些企业推广的落地页内容与关键词搜索意图不匹配，导致虽然点击量很高，但咨询和成交却很少。这就好比花钱把错误的人带到了不适合他们的地方，转化率自然无法提升。

三、关键词选择不当，投放策略混乱

企业常常陷入关键词选择的两个极端：要么过于宽泛，要么过于狭窄。

一方面，一些企业盲目追求热门大词，这些词竞争激烈、点击成本高，但转化效果却不理想。另一方面，有些企业设置的关键词过于狭窄，如太长太偏的长尾词，搜索人数少，广告费就不容易花出去。

在P2P行业，甚至还存在恶意竞价“劫持流量”的不正当竞争现象。

有平台营销总监演示，“我们的流量都被别的公司用搜索引擎竞价‘劫’走了”。当搜索特定平台名称时，结果却导向了竞争对手的网站。

四、忽视账户运营和数据分析

许多企业认为开通竞价账户后就可以一劳永逸，这是极其错误的观念。

实际情况中，不少企业开通了推广服务后，让代理公司上线了关键词，做了一些创意，后期便不再管理。没有进行数据分析、没有定期根据企业现状调整投放关键词、没有根据竞争对手的调整做相应的推广策略调整。

搜索引擎的算法和用户的搜索行为都在不断变化，竞价账户也需要持续优化。缺乏专业运维会导致推广效果大打折扣：同行好好运维的，花了1万元有300个询盘，没有好好运维的，花了2万元可能只有50个询盘。

五、盲目追求流量，忽视投放质量

在竞价推广中，不少企业只关注点击量和展示位置，却忽略了流量的质量。

质量度是付费搜索中的重要概念，所有不按照CPD或者CPM进行收费的广告，都有质量度的要求。即使广告出价再高，排名再靠前，如果不能产生点击，也会白白浪费展现机会。

过分谨慎的出价也会导致广告无法获得足够的曝光。有些企业喜欢紧盯平均点击单价，过分心疼每次点击的价格，出价过于谨慎以至于广告根本没有机会被看到，这样就无法保证足够的转化机会。

在OCPC信息流广告中，即使出价高、创意好、质量十分不错，仍可能出现钱花不出去的现象，这往往是因为OCPC的调优不理想。

当OCPC总是进入不了优化状态，广告平台会认为你的广告存在问题，从而降低广告的展示。

有家深圳P2P平台的董事长坦言，互联网营销有自己特有的生态和手段，“有的已失去底线，如果跟随有违背自己的心意，不去跟随又无法快速做大做强，最终在互联网快速的规模化大潮中有可能被湮灭。”

竞价推广不是简单的花钱买位置，而是一个系统工程。每一个环节都需要精心设计和持续优化，避免陷入这些烧钱误区。